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Consumer sales promotion, ovvero quell’irresistibile impulso all’offerta speciale

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by: annalisatrezza
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La compagnia aerea Ansett NZ per invogliare a rinnovare l’iscrizione al Golden-club ha inviato a tutti i frequent flyer una lettera insieme ad un solo calzino con lo stemma del Golden club. All’interno della lettera spiega il senso dello strano gadget allegato, promettendo l’invio di altri due calzini in caso di iscrizione. Perché altri due invece di uno? Perché se ne sparisce misteriosamente uno in lavatrice ne resta pur sempre un paio. Il risultato della promozione, che è pleonastico definire simbolica più che monetaria, è stato il 92% di rinnovi. La forza del bicchiere mezzo vuoto che invoglia a volerlo tutto pieno.

Da una ricerca che l’Istituto B&C ha condotto nel 2008 risulta che il 63% del campione intervistato si dice “abbastanza” e “molto” sensibile alle promozioni per orientare le proprie scelte d’acquisto. Per verificare questi dati basta entrare in un centro commerciale come in un negozio di paese. L’osservazione di questo irrefrenabile impulso alla promozione si è trasformata, all’interno delle aziende, in tavole statistiche e brain-stormig per fare delle consumer sales promotion una leva imprescindibile del marketing mix, persino nei settori di business più tradizionali come quelli bancario e finanziario.

Dal coupon all’offerta speciale, dal concorso a premi al soddisfatti/rimborsati; come distinguere e scegliere nel mare magnum delle promozioni? Lo abbiamo chiesto a Stefania Padula - Sales Promotion Manager di Globaldata International (globalcallcenter.it), azienda specializzata in pianificazione e gestione di concorsi e promozioni: << Le promozioni, intese come azioni di marketing atte ad incidere sul comportamento di un target, possono essere rivolte non solo ai consumatori finali (consumer sales promotion), ma anche alla rete vendita e distribuzione dell’azienda (trade sales promotion) per incentivarne le performance commerciali.

Fatta questa prima macro-divisione, possiamo distinguere tre categorie: promozioni di prezzo, concorsi a premio, operazioni a premio. Tra le promozioni di prezzo rientrano le ben note offerte speciali, sconti quantità e coupon. I concorsi a premio danno la possibilità di partecipare all’estrazione di un premio, mentre con le operazioni a premio si vince un premio sicuro con l’acquisto del prodotto. Alcune tipologie di promozione sono orientate al raggiungimento di obiettivi di breve periodo (promozioni di prezzo, operazioni a premio), altre rappresentano strumenti per strategie di medio e lungo periodo (concorsi a premio, raccolte punti, fidelity card, viaggi incentive). Queste ultime sono meno finalizzate ai margini incrementali immediati, concentrandosi con più ampio respiro a generare e alimentare brand equity.>>

D: << E’ da più di 10 anni che segui le promozioni di grossi marchi. Che consiglio di Promotion strategy potresti dare?>>
R: << Più che un consiglio, mi limito ad una constatazione: l’azione promozionale, come qualunque altra azione di marketing, esprime il massimo del suo potenziale solo se inserita in una strategia più ampia e razionalizzata. Episodi isolati o sporadici di marketing danno soltanto un’immagine frammentata del brand, eliminando qualsiasi possibilità di fidelizzazione del consumatore. Pianificare follow-up alla promozione con successive azioni di fidelizzazione consente, invece, di ammortizzare i costi fissi su più operazioni e incrementare il ROI, oltre che il valore di marca.>>
 

Informazioni sull'Autore

Annalisa Trezza. Si occupa di Comunicazione e Marketing, scrivendo anche articoli di settore.